Os sinais da turbulência estão em toda parte e tudo indica que demorarão a desaparecer. Na realidade, os profissionais de marketing precisam adotar uma nova postura, mantendo-se em prontidão máxima para automaticamente ativar programas sempre que a turbulência irromper e o caos começar a reinar. Philip Kotler explica os oito fatores que os profissionais de marketing precisam ter em mente para criar novas estratégias de gestão apropriadas a esses tempos caóticos.
1. Garanta market share com os principais clientes.
Este não é o momento para ambições exageradas; sua grande prioridade deve ser preservar os clientes mais importantes e prevenir-se dos ataques dos concorrentes, que vão querer tomar-lhe justamente os clientes mais leais e mais lucrativos.
2. Empreenda um esforço agressivo para tomar market share dos concorrentes e evitar que conquistem seus clientes mais importantes.
Todas as empresas lutam para ampliar a sua participação de mercado e, em épocas caóticas e turbulentas, muitas acabam enfraquecidas. Cortar orçamentos de marketing e despesas com viagens de vendas é sinal certo de que você está vergando sob as pressões. Empreenda um esforço agressivo para ampliar os seus principais segmentos de clientes às custas de concorrentes debilitados.
3. Estude o cliente ainda mais a fundo, pois suas necessidades e desejos estão mudando.
Em épocas de turbulência e caos, a pressão aumenta sobre todos. Dada a gravidade da situação, todos os clientes estão mudando, mesmo aqueles dos segmentos mais importantes, que você conhece tão bem. Não se afaste deles. Procure entendê-los mais a fundo do que nunca. Nem pense em recorrer às velhas mensagens de marketing que deram certo no passado, mas que não têm mais repercussão alguma.
4. Esforce-se para aumentar – ou, no mínimo, manter – o seu orçamento de marketing.
Com o mercado fustigado pela turbulência e os clientes sendo vitimadas por ela – e sendo abordados agressivamente pelos concorrentes –, este é o pior momento para sequer pensar em cortar algum item do seu orçamento de marketing que envolva os principais clientes. Na realidade, você deveria aumentar a verba de marketing, ou retirar dinheiro de quaisquer iniciativas que estivesse planejando para conquistar novos segmentos de clientes. Agora é hora de proteger o território conquistado.
5. Foque tudo que for seguro e enfatize os valores essenciais.
Quando o mercado inteiro se assusta com a turbulência, a maioria dos clientes sai de revoada em busca de segurança. É nesse momento que eles precisam sentir a firmeza e a estabilidade da sua empresa, produtos e serviços. Faça tudo que for possível para comunicar-lhes que é seguro continuar fazendo negócios com você. Venda-lhes produtos e serviços que os façam sentir seguros; não poupe gastos ou esforços nesse sentido.
6. Abandone rapidamente programas que não estejam dando certo.
Seu orçamento de marketing será sempre esmiuçado, tanto em épocas boas quanto em épocas ruins. Elimine qualquer programa ineficaz antes que alguém chame a atenção para ele. Se você não estiver atento a isso, pode ter certeza de que alguém estará (todos os seus colegas cujos orçamentos não escaparam incólumes, por exemplo).
7. Não ofereça descontos para suas melhores marcas.
É ponto pacífico que não se devem oferecer descontos para as marcas mais bem-sucedidas e estabelecidas – e por um bom motivo. Ao oferecer desconto, você está automaticamente dizendo ao mercado duas coisas: (1) que seus preços estavam altos demais antes e (2) que estarão altos demais depois, quando os descontos forem cancelados. Se você realmente quiser atender as necessidades e vontades mais frugais do cliente, lance novos produtos ou serviços distintos, sob uma nova marca de menor preço. Isso permitirá que os clientes preocupados com valor continuem ao seu lado, sem alienar aqueles que permanecem dispostos a pagar pelas marcas de maior preço. Depois da tempestade, quando o céu começar a clarear, você poderá ou não cancelar a nova linha de produtos e serviços mais baratos. Lembre-se: é melhor você mesmo canibalizar seus produtos do que deixar que os concorrentes o façam; se seus clientes ainda forem seus clientes no futuro, você sempre terá a oportunidade de efetuar vendas de maior valor.
8. Preserve os fortes, abandone os fracos.
Em mercados turbulentos, você precisa tornar as marcas e produtos fortes ainda mais fortes. Não há tempo ou dinheiro a desperdiçar com marcas marginais ou com produtos fracos, sem uma proposição de valor ou sem uma sólida base de clientes. Aproveite a necessidade de enfatizar a segurança e o valor para reforçar marcas, produtos e serviços que já são fortes. Lembre-se: é impossível tornar uma marca “forte demais”, especialmente diante das grandes vagalhões de uma economia turbulenta.
Fonte: HSM
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